华润啤酒(00291.HK)

喜力亚太地区负增长:200亿联姻华润啤酒 发力高端化

时间:18-08-06 10:03    来源:新浪

财经啸侃 王诣予

2018年8月3日,华润啤酒(00291)(00291.HK)发布公告表示,将与喜力啤酒通过换股的方式达成战略合作,目的则是继续发力高端啤酒,提高其市场份额,进而带动产业的整体发展,引发投资者热议。

公告显示,华润集团(啤酒)有限公司将出售40%的股权给喜力集团,折合成上市公司20.67%的股权,作价243亿港元(约212.88亿元人民币);

而华润啤酒的控股股东华润创业(占有华润啤酒60%股份)则会收购喜力集团0.9%股权,收购价为4.64亿欧元(约36.95亿元人民币),以此方式完成换股。

对此,华润啤酒方面表示,中高端啤酒销售已经成为中国啤酒市场的主要驱动因素,并且高端化是集团最重要的战略之一。

本次收购提供了自身向高端啤酒市场扩展的重要战略、长期发展以及价值提升的机会。

因此,华润啤酒和喜力集团建立的长期合作关系将具有高度互补性。

与此同时,华润啤酒还与喜力集团签订了一系列相关条款,主要内容包括《商标许可协议条款清单》、《主要条款清单》以及《框架协议条款清单》;

签订在中国大陆、香港和澳门(或独占地域)内独占使用喜力品牌的商标许可协议、喜力集团转让其在独占地域的现有业务的协议(例如喜力集团在中国的三家啤酒生产工厂);

将其业务与喜力集团在中国境内的啤酒业务融合签订框架协议;喜力集团还将通过其全球化的营销网络,帮助华润啤酒加快其中国啤酒品牌雪花啤酒的全球化发展进程。

据悉,华润啤酒与喜力方面签署的战略协议属于不具约束力的协议,对此,华润啤酒方面表示,喜力将在中国成为华润在国际高端拉格啤酒领域的独家合作伙伴。

双方将研究磋商喜力集团品牌组合内的其它高端品牌有哪一些将通过华润啤酒的经销网络进入中国市场。

同时双方也将商讨是否可以借助喜力的全球销售网络和营销能力支持华润啤酒旗下的雪花品牌及其它品牌作为优选的中国啤酒品牌实现全球化增长。

“华润雪花拥有最佳的市场通路网络、广泛的啤酒厂覆盖以及对中国市场的深入了解。通过此次签订框架协议,华润雪花能够借助喜力集团的全球经销网络,支持和加快雪花品牌和其他中国啤酒品牌的国际成长并使其成为首选中国啤酒品牌,并对独占地域内可能许可给本公司的、Heineken集团拥有的其他高端品牌的使用作出规定”,华润啤酒方面称。

在8月3日中午的电话会上,华润啤酒首席执行官侯孝海也就此次交易表示,将借助喜力的合作,加速华润啤酒的高端化战略。目前国内啤酒行业正从原来的跑马圈地转向企业间的竞速跑,高端化将成为取胜的关键。

侯孝海透露,经过调研,喜力在中国拥有3家工厂,销售也有一定规模,在海南、福建等省拥有不错的市场份额,但其面临的主要问题是在中国大部分市场分销能力不足,渠道力孱弱。

而华润啤酒拥有中国最大且纵深的分销网络,加上在中国市场耕耘20年的经验,可以很好地帮助喜力在中国更大的落地和发展。而这也正是此次合作最大的互补性就在于此。

希望通过和喜力的战略合作实现4个方面的作用,一方面帮助华润啤酒在高端化进一步提速,通过5~10年的努力抢占高端市场第一梯队的位置;

另一方面释放喜力在中国市场的潜力,促进喜力品牌在中国市场高质量的增长;

同时借助合作推动华润啤酒走向国际市场;

此外,加强交流合作,实现雪花啤酒拥有更高的效率和更高的利润水平。

公开资料显示,喜力啤酒公司创建于荷兰,目前不仅是世界产量排名第二的啤酒酿造公司,还是世界最大的啤酒出口商,作为最具国际化的第一啤酒品牌当之无愧。

喜力啤酒2017年财报显示,其全年营业收入收约为219.08亿欧元(约合1945.96亿元人民币),同比增长5.4%;

啤酒销量约为2180万吨,同比增长8.9%;

净利润约为22.47亿欧元(约合179.07亿元人民币),同比增长7.1%。

但喜力啤酒在中国市场的开拓之路并不顺利,虽早在1983年就进入中国,其目前在华整体销量却远不及百威英博的百威啤酒,在华市场份额仅占到不足1%。

数据显示,2016年,喜力啤酒在华销量增长幅度仅为低个位数;2017年,虽然喜力啤酒在全球的业绩相关指标呈现中高个位数增长,但在亚太区总销量增长幅度却为负数,值得注意的是,这也是喜力啤酒在所有区域中唯一呈现负增长的,在华经营压力不言而喻。

对此,业内人士向《财经啸侃》特约、独家撰稿人王诣予表示,喜力啤酒在华经营压力主要来源于中国啤酒的挤压式竞争。

目前我国啤酒行业发展遭遇天花板,已经由产能、规模的竞争转变为质量型、差异化为主的竞争,进入结构调整阶段,行业集中度也进一步提升,国内前五名啤酒企业华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市场集中度高达80%,并且在行业整体增速趋缓的背景下,高端啤酒产品的增速明显。

华润啤酒3月21日发布的2017年全年业绩公告显示,2017年,华润啤酒实现营业收入约为297.32亿元,同比增长3.62%;

其中啤酒销量约为1181.9万千升,同比增长0.9%,平均销售价格同比增长2.7%。

从分区域来看,华润啤酒在东区营收占比52%,南区占比25%,中区占比23%。

并且,华润啤酒南区2017年下半年销售额同比增长12.1%,高毛利产品在南区的销售增长使得该区经营利润率达到10.89%,经营利润已经超过东区。

据悉,南区主要包括东南和西南部,四川、贵州、广东等地,其较高利润增长主要得益于南区产品的高端化。

“2017年的利润分布让华润啤酒更深入的意识到高端产品在激烈的市场竞争中所表现出的重要性,此次与喜力啤酒的战略合作可以看作是两个高端啤酒品牌的强强联合,华润啤酒在国内拥有广泛的营销网络覆盖,而喜力啤酒则在全球则拥有较强的品牌和渠道优势,二者合作优势互补,或产生“1+1>2”的效果”,业内人士称。

据了解,未来华润啤酒还会将其团队与喜力啤酒团队进行整合,喜力的相关人员将并入华润啤酒,最终形成一个公司一个团队进行统一管理,但喜力的生产和供应链都将沿用原有管理模式。

“在高端化产品策略上,也将偏重于喜力。在10-12元普通高端产品上,将以雪花品牌为主,喜力品牌为辅,而在15元以上的中高端和超高端领域,都将以喜力品牌为主,其他品牌为辅”,华润啤酒方面称。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬也就此次战略合作发表看法,中国啤酒未来行业竞争的胜负手在于高端领域,而此次华润啤酒与喜力的合作正好符合上述行业发展趋势。

“中国啤酒行业的高端化品类目前仍主要集中在国际品牌,华润啤酒通过这次合作,或将借助喜力的品牌和经验,解决雪花啤酒高端乏力的问题。因此,此次战略合作对于华润和喜力而言,是一次借船出海式的合作”朱丹蓬称。

此次华润啤酒与喜力啤酒的战略合作也或将改变中国啤酒市场格局,高端化也将成为啤酒市场的发展趋势。

“未来不会有五强或是四强的说法。随着高端化转型、国际品牌和个性化品牌的进入,未来啤酒行业的大决战进一步拉开行业前几名之前的差距,几强的市场状态将不复存在,而高端化也是这一轮竞争决胜的关键所在”,候孝海对此表示。(作者:王诣予)

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